Comunicação vem de communicatio que significa tornar comum. Tornar comum um pensamento, um ditado, a identidade de uma marca e sua comunhão para com o consumidor. O vocábulo comunhão, por sua vez, nos lembra “participação comum” que podemos interpretar como atingir valores com uma ideia, uma vez que, a comunicação eficaz se baseia em valores.
Como argumentar que um produto é bom usando uma linguagem criativa e eficaz? Durante anos, a Coca-Cola estimulou em suas campanhas publicitárias a mensagem de que a empresa não vendia tão somente o refrigerante. Mas, por meio deste, estimulava os clientes a compartilharem felicidade. Através dessa figura de linguagem, a marca interage com o consumidor e vende a ideia de que há razões para acreditar em um mundo melhor e que os bons são maioria. Há uma participação comum entre público e marca ao vender uma identidade baseada na simplicidade da linguagem criativa.
Com o pressuposto da ideia de felicidade impregnada através da linguagem publicitária, a Coca-Cola traz um discurso que vai além de apenas passar uma informação. É a manipulação de um símbolo mediante um público. Sobre esse ponto, Carvalho (2010, p. 12) afirma que “acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem e, portanto manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos”. Comunicar aqui está ligado diretamente a levar a crer, a persuadir.
Essa mesma linha é pregada nas redes sociais. É através da venda de felicidade que a Coca-Cola interage com os fãs e consumidores da marca. O marketing da organização sempre pronto a responder questões relacionadas à marca procura acima de tudo entender o cliente e a trata-lo como um familiar. De acordo com a American Marketing Association, “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Os autores de Administração de Marketing citam Peter Drucker que diz que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”. Esse pensamento se encaixa e é válido para as redes sociais. Por meio destas, marca e consumidores podem desenvolver uma relação mútua de troca e interação.
Seguem abaixo alguns exemplos de conteúdos que a Coca-Cola publica por meio das suas páginas nas redes sociais:
1) Conteúdos publicados
Os conteúdos publicados evocam a felicidade do consumir ao beber uma Coca-Cola. O que não poderia ser diferente diante do que a marca prega. E ainda há espaço para apoio a jogos escolares, venda de produtos da loja Coca-Cola e semelhantes, sem perder, obviamente, o foco naquilo que a consagrou e a deixou conhecida, os bons momentos.
Figura 01: O primeiro exemplo, publicado no facebook oficial da marca, mostra a divulgação da Coca-Cola FM, mas evoca ainda que o dia fica melhor se acompanhado de boas músicas, o que está conexo à felicidade.
Figura 02: O segundo exemplo, publicado no facebook assim como o primeiro, deixa claro que a Coca-Cola incentiva o esporte, especificamente, nesse caso, o futebol, que fica ainda melhor se acompanho de uma dose de felicidade.
Figura 03: Através do twitter, a Coca-Cola usa da descontração, com uma linguagem adequada ao público do meio online.
Figura 04: Ainda no twitter, a marca incorpora emoticons e códigos populares da internet em seu perfil.
2) Interação com os usuários
Interação está ligado à Influência recíproca, diálogo entre pessoas que se relacionam ou que possuem algum tipo de convivência.Quaisquer processos em que o resultado do estado de suas partículas é influenciado pela ação de outra partícula. Interação é ainda agrupamento das relações ou ações entre os indivíduos pertencentes a um determinado grupo ou entre os grupos de uma mesma sociedade. Sendo este um fenômeno que permite a certo número de indivíduos constituírem um grupo, e que consiste no fato de que o comportamento de cada indivíduo se torna estímulo para outro. É esse ponto que a Coca-Cola visa através das redes sociais. É assim que a marca procura interagir a todo o momento com os consumidores. Dúvidas, perguntas e sugestões são aceitas e por meio das redes sociais estas surgem com frequência e a marca procura tirá-las e esclarecê-las.
Figura 05: Nesse primeiro caso, uma consumidora questiona um fato recente em que um consumidor diz ter encontrado um rato em garrafa de Coca-Cola – caso julgado e com causa ganha pela marca – e a marca diz que os esclarecimentos podem ser vistos ao clicar no link “X”. A marca soube contornar bem a situação. Não vamos entrar nesse caso em questão. A marca ainda fala de música no mesmo post e sem perder o “humor” mesmo diante do comentário anterior.
Figura 06: Por meio do Instagram há uma grande interação digna de elogios. A marca convida os seguidores a enviarem fotos com o produto Coca-Cola e o resultado não poderia ser diferente, uma atuação digital que vai além de estratégia de marca para os consumidores.
Figura 07: Segue da mesma forma como o exemplo anterior.
Figura 08: A interação por meio do Instagram permanece demonstrando que a marca tem visão e missão bem definidas nas redes sociais.
3) Promo
Para entender as ações de promoções de venda, especialmente na web, faz-se necessário que as marcas tenham em mente que o mais importante é não é dar algo a seu consumidor, mas sim inserir a sua marca ou produto dentro do contexto da promoção, de modo que eles façam parte da história do consumidor, e não apenas do vencedor. Quanto mais apelativa uma promoção for, o consumidor tende a compartilhar menos em sua rede social, o que diminui o engajamento da promoção e faz com que o sucesso seja menor.
O consumidor online busca Informação, Entretenimento e Relacionamento. São estes três desejos que devem ser trabalhados em uma ação promocional para que ela seja eficiente e é nesse mote que a Coca-Cola busca trabalhar com o objetivo de atingir um número alto de compartilhamento, o que faz a marca ser ainda mais vista. Se apelativa uma promoção for, o consumidor tende a compartilhar menos em sua rede social, o que diminui o engajamento da promoção e faz com que o sucesso seja menor.
Abaixo, exemplos de promoções lançados pela marca em questão nesta análise:
Figura 09: Nesse exemplo de ação promocional no facebook, o consumidor é levado a clicar em um link e em seguida conhecer a promoção e ter a chance de participar e quem sabe, ganhar a promoção.
Figura 10: Aparentemente uma parceria de marcas, essa estratégia de interação torna-se interessante pelo ar de suspense que tem a conversa. Fica claro que há uma sociedade de marcas, ao que tudo indica, para uma promoção logo mais.
Entende-se, portanto, que comunicação e publicidade são discursos, linguagem, é a representação de um símbolo capaz de fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se de uma linguagem que transforma o “comum” em “extraordinário” recorrendo às representações que partem dos conceitos que permeiam o universo simbólico relacionado à felicidade e consumo fazendo com que a Coca-Cola, caso aqui em tese, não venda tão somente o refrigerante em si, mas, comercialize o conceito felicidade. É mais que uma comunicação com o objetivo de tornar comum. É o uso de uma linguística discursiva, também nas plataformas digitais de que tem com base o apelo emocional utilizado como estratégia de persuasão partindo da conjectura de que na publicidade, o apelo à emoção é na verdade um apelo a valores, aos sentimentos referentes à aproximação, identificação, confiança, que despertam, estimulam e incitam o anseio ao consumo.
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