A Importância da Palavra na Publicidade

Celso Figueiredo é formado pela ESPM, pós-graduado pela UC-Berkeley, mestre pelo Mackenzie e doutorando em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Atuou vários anos como redator publicitário. É líder da cadeira de Redação Publicitária do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde é professor de criação e redação publicitária. No Mackenzie atua também como chefe de Gabinete do Reitor. É pesquisador em comunicação com diversos artigos publicados. É autor dos livros Redação Publicitária: Sedução pela Palavra e A Última Impressão é a que Fica, ambos editados pela Cengage Learning.

Em Redação Publicitária: Sedução pela Palavra, Figueiredo aborda diversos assuntos da publicidade de forma clara e concisa. Tudo bem ilustrado com uma variedade de exemplos. Um instrutivo livro para publicitários atuantes no mercado ou simplesmente estudantes de graduação que buscam adquirir conhecimento. O autor pontua que muito do que está expresso nos capítulos deste livro é resultado da experiência adquirida em milhares de horas de aula de criação no Mackenzie.

É válido ressaltar que o autor fala sobre composição, diagramação, estratégias, formatos, etc., ainda que, o foco seja a redação publicitária em si. Embora, todos os assuntos sejam abordados de forma coesa e coerente, um ganho para o leitor.

“A condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunicação é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos.” Diz.  E continua “Não basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção, de penetrar na mente do consumidor.” Essas afirmações deixam claro que o poder de persuasão está na palavra. O que o autor diz e rediz diversas vezes fazendo uma crítica aqueles que acreditam que a imagem por si só tem o poder de induzir o consumidor a compra do produto. Ele acredita que a imagem gera impacto. Mas, somente a palavra que serve como condução do raciocínio do receptor.

Em um dos momentos do livro, Celso Figueiredo faz ao leitor uma pergunta instigante “Como informar apenas por meio de um fato?” em sequência, ele explica que se isso fosse possível não teria texto, só fotos. E, prossegue dizendo que o texto é a grande ferramenta de sedução, de convencimento e de transmissão de uma linha de raciocínio. E conclui o pensamento declarando com firmeza que nem sempre uma imagem vale mais que mil palavras e que assim como um bom romance, um texto publicitário tem de “grudar” o leitor do começo ao fim.

Com o transcorrer da leitura, o autor pontua que talvez o maior desafio do redator publicitário seja penetrar na mente do consumidor e refletir em favor do produto sem soar falso ou pretensioso. Diz ainda que quando um texto consegue ser leve e informal, interessante e instigante, coeso e coerente, não há razão para que o consumidor interrompa a leitura.

“O conhecimento da mente e dos valores do público-alvo é determinante para a criação de mensagens marcantes”, diz o autor ao final da leitura. Entendemos então, que o publicitário deve buscar conhecimento em todos os lugares. Inclusive naqueles que ele acredita não ser importante. Conhecimento é necessário para quem aspira a uma carreira de sucesso. Visitar desde os museus aos shoppings, as festas de baile funk aos concertos de músicas clássicas, aos bairros da nobreza aos subúrbios. Enfim, saber de tudo um pouco para que suas peças publicitárias obtenham êxito. “Saber falar com intimidade, de forma persuasiva e inteligente faz diferença” afirma Figueiredo.

Monitoramento da Marca Marisa no Facebook

O monitoramento de marcas é um importante instrumento para analisar e desenvolver a forma de atuação das empresas no mundo digital. Se de um lado, a presença das empresas nas redes sociais caracteriza-se como uma nova cultura de interação, do outro, há um desafio a ser cumprido para os profissionais de marketing: entender seus clientes e se diferenciar neste ambiente.

Por meio do monitoramento é possível conhecer o que falam sobre a marca, constitua-se um comentário positivo, negativo ou neutro. Por isso é fundamental monitorar os canais para agir rapidamente em caso de problemas e evitar crises que podem tornar-se manchas negativas na imagem da marca.

Uma crise pode surgir do comentário de um seguidor insatisfeito, que rapidamente ganha influência sobre os demais. Essa reação geralmente é ocasionada após alguma falha da empresa, que deve estar atenta para que um erro não a torne vulnerável e prejudique sua atuação na rede.

É através do monitoramento que surge a análise do ambiente em que sua marca se encontra e o conhecimento dos seus pontos fortes e suas fraquezas no mercado vem à tona e podem transformar-se em oportunidades. Uma vez que, na teoria, o profissional de Social Media está capacitado para contornar estes casos, mas é fundamental que o faça imediatamente. Desta forma, o monitoramento funcionará como um grande auxílio para a prevenção ou gerenciamento de crises na página.

Para este estudo, a maior rede de lojas de varejo especializada em moda feminina e moda íntima e uma das maiores redes de lojas de departamento de vestuário feminino, masculino e infantil do País – Marisa – foi selecionada para ser monitorada no Facebook – maior rede social do mundo – visto que, além do descrito anteriormente, possui mais de 400 lojas espalhadas por todas as regiões do Brasil.

A Marisa é uma sólida companhia, com uma marca forte e tradicional. O slogan, “De Mulher para Mulher”, é facilmente reconhecido em qualquer região do País. Buscando sempre se adaptar às necessidades de seu público, com a modernização e ampliação das lojas e do mix de produtos oferecidos, a companhia conquistou a confiança de suas clientes.

Elaborada diante do monitoramento, clicando no link a seguir “Monitoramento #VouDeMarisa” a apresentação mostra detalhes sobre a marca, a sua atuação no Facebook e trás um estudo que mostra se a empresa estabelece um relacionamento mais estreito com os clientes, o seu deste e o poder de influência junto a ele. Em suma, diante das informações obtidas sobre os pontos fortes e fracos, a compreensão e reversão de críticas e o diagnóstico constante da imagem da empresa se tornam um diferencial para a sua atuação na rede.

Monitoramento #VouDeMarisa

Coca-Cola: um modelo de comunicação eficaz nas redes sociais

Comunicação vem de communicatio que significa tornar comum. Tornar comum um pensamento, um ditado, a identidade de uma marca e sua comunhão para com o consumidor. O vocábulo comunhão, por sua vez, nos lembra “participação comum” que podemos interpretar como atingir valores com uma ideia, uma vez que, a comunicação eficaz se baseia em valores.

Como argumentar que um produto é bom usando uma linguagem criativa e eficaz? Durante anos, a Coca-Cola estimulou em suas campanhas publicitárias a mensagem de que a empresa não vendia tão somente o refrigerante. Mas, por meio deste, estimulava os clientes a compartilharem felicidade. Através dessa figura de linguagem, a marca interage com o consumidor e vende a ideia de que há razões para acreditar em um mundo melhor e que os bons são maioria. Há uma participação comum entre público e marca ao vender uma identidade baseada na simplicidade da linguagem criativa.

Com o pressuposto da ideia de felicidade impregnada através da linguagem publicitária, a Coca-Cola traz um discurso que vai além de apenas passar uma informação. É a manipulação de um símbolo mediante um público. Sobre esse ponto, Carvalho (2010, p. 12) afirma que “acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem e, portanto manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos”. Comunicar aqui está ligado diretamente a levar a crer, a persuadir.

Essa mesma linha é pregada nas redes sociais. É através da venda de felicidade que a Coca-Cola interage com os fãs e consumidores da marca. O marketing da organização sempre pronto a responder questões relacionadas à marca procura acima de tudo entender o cliente e a trata-lo como um familiar. De acordo com a American Marketing Association, “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Os autores de Administração de Marketing citam Peter Drucker que diz que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”. Esse pensamento se encaixa e é válido para as redes sociais. Por meio destas, marca e consumidores podem desenvolver uma relação mútua de troca e interação.

Seguem abaixo alguns exemplos de conteúdos que a Coca-Cola publica por meio das suas páginas nas redes sociais:

1)      Conteúdos publicados

Os conteúdos publicados evocam a felicidade do consumir ao beber uma Coca-Cola. O que não poderia ser diferente diante do que a marca prega. E ainda há espaço para apoio a jogos escolares, venda de produtos da loja Coca-Cola e semelhantes, sem perder, obviamente, o foco naquilo que a consagrou e a deixou conhecida, os bons momentos.

Figura 01: O primeiro exemplo, publicado no facebook oficial da marca, mostra a divulgação da Coca-Cola FM, mas evoca ainda que o dia fica melhor se acompanhado de boas músicas, o que está conexo à felicidade.

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Figura 02: O segundo exemplo, publicado no facebook assim como o primeiro, deixa claro que a Coca-Cola incentiva o esporte, especificamente, nesse caso, o futebol, que fica ainda melhor se acompanho de uma dose de felicidade.

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Figura 03: Através do twitter, a Coca-Cola usa da descontração, com uma linguagem adequada ao público do meio online.

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Figura 04: Ainda no twitter, a marca incorpora emoticons e códigos populares da internet em seu perfil.

2)      Interação com os usuários

Interação está ligado à Influência recíproca, diálogo entre pessoas que se relacionam ou que possuem algum tipo de convivência.Quaisquer processos em que o resultado do estado de suas partículas é influenciado pela ação de outra partícula. Interação é ainda agrupamento das relações ou ações entre os indivíduos pertencentes a um determinado grupo ou entre os grupos de uma mesma sociedade. Sendo este um fenômeno que permite a certo número de indivíduos constituírem um grupo, e que consiste no fato de que o comportamento de cada indivíduo se torna estímulo para outro. É esse ponto que a Coca-Cola visa através das redes sociais. É assim que a marca procura interagir a todo o momento com os consumidores. Dúvidas, perguntas e sugestões são aceitas e por meio das redes sociais estas surgem com frequência e a marca procura tirá-las e esclarecê-las.

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Figura 05: Nesse primeiro caso, uma consumidora questiona um fato recente em que um consumidor diz ter encontrado um rato em garrafa de Coca-Cola – caso julgado e com causa ganha pela marca – e a marca diz que os esclarecimentos podem ser vistos ao clicar no link “X”. A marca soube contornar bem a situação. Não vamos entrar nesse caso em questão. A marca ainda fala de música no mesmo post e sem perder o “humor” mesmo diante do comentário anterior.

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Figura 06: Por meio do Instagram há uma grande interação digna de elogios. A marca convida os seguidores a enviarem fotos com o produto Coca-Cola e o resultado não poderia ser diferente, uma atuação digital que vai além de estratégia de marca para os consumidores.

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Figura 07: Segue da mesma forma como o exemplo anterior.

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Figura 08: A interação por meio do Instagram permanece demonstrando que a marca tem visão e missão bem definidas nas redes sociais.

3)      Promo

Para entender as ações de promoções de venda, especialmente na web, faz-se necessário que as marcas tenham em mente que o mais importante é não é dar algo a seu consumidor, mas sim inserir a sua marca ou produto dentro do contexto da promoção, de modo que eles façam parte da história do consumidor, e não apenas do vencedor. Quanto mais apelativa uma promoção for, o consumidor tende a compartilhar menos em sua rede social, o que diminui o engajamento da promoção e faz com que o sucesso seja menor.

O consumidor online busca Informação, Entretenimento e Relacionamento. São estes três desejos que devem ser trabalhados em uma ação promocional para que ela seja eficiente e é nesse mote que a Coca-Cola busca trabalhar com o objetivo de atingir um número alto de compartilhamento, o que faz a marca ser ainda mais vista.  Se apelativa uma promoção for, o consumidor tende a compartilhar menos em sua rede social, o que diminui o engajamento da promoção e faz com que o sucesso seja menor.

Abaixo, exemplos de promoções lançados pela marca em questão nesta análise:

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Figura 09: Nesse exemplo de ação promocional no facebook, o consumidor é levado a clicar em um link e em seguida conhecer a promoção e ter a chance de participar e quem sabe, ganhar a promoção.

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Figura 10: Aparentemente uma parceria de marcas, essa estratégia de interação torna-se interessante pelo ar de suspense que tem a conversa. Fica claro que há uma sociedade de marcas, ao que tudo indica, para uma promoção logo mais.

Entende-se, portanto, que comunicação e publicidade são discursos, linguagem, é a representação de um símbolo capaz de fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se de uma linguagem que transforma o “comum” em “extraordinário” recorrendo às representações que partem dos conceitos que permeiam o universo simbólico relacionado à felicidade e consumo fazendo com que a Coca-Cola, caso aqui em tese, não venda tão somente o refrigerante em si, mas, comercialize o conceito felicidade. É mais que uma comunicação com o objetivo de tornar comum. É o uso de uma linguística discursiva, também nas plataformas digitais de que tem com base o apelo emocional utilizado como estratégia de persuasão partindo da conjectura de que na publicidade, o apelo à emoção é na verdade um apelo a valores, aos sentimentos referentes à aproximação, identificação, confiança, que despertam, estimulam e incitam o anseio ao consumo.

O que é ser voltado para o design?

Resenha Crítica do capítulo 4 “Ser Voltado para o Design” do livro “Gestão Estratégica do Design: como um ótimo design fará as pessoas amarem sua empresa” de Robert Brunner e Stewart Emery com Russ Hall

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Olhar sob o ângulo da Percepção, Compromisso, Implementação e Vigilância é capaz de fazer com que determinada empresa dê o passo inicial para ser voltada ao design. Se há Percepção, logo há visão de onde determinada empresa está e onde precisa estar. Com Compromisso, logo vem o “dar o salto de fé” que faz com que a Implementação de algumas novas abordagens seja efetivada e a Vigilância se mantenha renovada e permaneça viva para extrair o máximo das necessidades atuais do cliente.

O livro Gestão Estratégica do Design: como um ótimo design fará as pessoas amarem sua empresa de Robert Brunner e Stewart Emery com Russ Hall, aborda o mote da construção do entendimento sofisticado e profundo sobre a verdadeira e definitiva contribuição estratégica do design para com as empresas que enxergam cada vez mais no discurso contemporâneo da inovação a base para se tornarem ainda mais competitivas no cenário do segmento de bens de consumo e serviços. O capítulo quatro, Ser Voltado para o Design, responde a questão: “O que é uma empresa voltada para o design?” com embasamento em exemplos positivos e alguns não tão positivos transcorrendo ainda sobre como saber como os clientes se sentem e suas suposições.

No capítulo em questão, os autores afirmam que as empresas, produtos e serviços precisam morar na mente de seus consumidores como uma experiência emocional positiva e cita o exemplo da Apple que começou a derrapar durante o período em que Steve Jobs não esteve presente. Nesse ponto fica notório que é por isso que uma empresa não se torna uma empresa voltada para o design sem liderança executiva contínua. Um processo interrompido ou mal executado pode colocar um projeto e até mesmo empresas a ruírem. Para restaurar o foco da Apple, Jobs logo retornou. Quando a empresa diz Think Different reafirma o conceito de inovação, supremacia e superioridade em relação ao foco em design.

É preciso que as empresas não apenas defendam a estratégia voltada para o design, mas também em fazer de design e inovação, características do DNA da empresa, sabendo que o design não é uma roupa de vitrine e primariamente boa aparência. Mas, a resolução de um problema ao misturar funções e usabilidade, geralmente de maneira icônica capaz de criar uma conexão emocional com o cliente prospectivo. De certa forma, o iPod da Apple tinha menos características do que os produtos dos concorrentes, mas “o design do aparelho funcionou para proporcionar uma experiência melhor para os clientes”, afirmam os autores que ainda falam que “uma empresa voltada para o design lança novos produtos rapidamente e com frequência, e os aperfeiçoa em resposta ao feedback dos consumidores”.

Para Robert Brunner e Stewart Emery, design “é, na realidade, uma metodologia que você usa para moldar e criar o relacionamento entre você e seu cliente. Design significa que você está premeditadamente criando, desenvolvendo, fazendo protótipos e fabricando com as emoções dos consumidores em mente, e não simplesmente deixando que tudo isso se desenvolva e aconteça”. O design é parte integral de uma organização e não apenas do projetista. O “ser voltado para o design” precisa ser visto pelas empresas como um processo e não um evento. É preciso estratégia e visão compartilhada para com a empresa como um todo e dispor-se a reformular o modo como às coisas são feitas.

Certa vez, quando perguntado sobre quanto a Apple investia em pesquisa de mercado, Jobs respondeu que não gastava nem um dólar com isso. É algo contraditório em relação aos conhecimentos de marketing que adquirimos. No entanto, Henry Ford disse que, se tivesse questionado seus clientes sobre o que queriam, a resposta seria um cavalo mais rápido. Embora o pensamento de Jobs e Ford represente o “rompimento” de um conceito e/ou paradigma, não há como não afirmar que a pesquisa de marketing nos mostra possíveis caminhos que um produto, serviço ou marca deve seguir, servindo de subsídio para a tomada de decisão balanceada, não apenas em relação ao design. No futebol, tem hora para dar o drible. De preferência quando o jogador está perto do gol. Já uma empresa, precisa jogar e dar o drible sempre, investindo em pesquisas de marketing e utilizando-se delas para se sustentar no campo, até mesmo quando não estiver perto do gol. Por mais figurativo que pareça o exemplo, é o que de praxe acontece. Ao se manter ligada no design e ao usar a pesquisa de mercado como uma janela para necessidades e possibilidades emergentes, a Samsung foi rápida em passar do analógico para o digital superando muitos de seus concorrentes. O que aconteceu devido a um olhar inovador para o mercado de consumo global do futuro, entretanto, atrelado à pesquisa de mercado.

Entende-se, por fim, que para uma empresa ostentar-se como voltada para o design é de suma valia atentar-se para a necessidade do consumidor; a orquestração do design, a fabricação e entrega do produto para o usuário; a vigilância em constantemente antever as futuras necessidades do consumidor e o próximo produto, moldando e criando um relacionamento entre cliente – que deve ser um “convidado” – e empresa, desenvolvendo, fazendo protótipos e fabricando emoções em mentes.

Uma análise do artigo “Estudo Comparativo de Eficiência de Publicidade On-line no Brasil”

1. Referência

CIMA, C… Estudo Comparativo de Eficiência de Publicidade Online no Brasil. Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para a obtenção do título de mestre em Administração de Empresas. São Paulo, 2007.

2. Meta (s), objetivos(s) ou propósito(s) do texto

O artigo Estudo Comparativo de Eficiência de Publicidade Online no Brasil, de Carlos Alexandre Montenegro Cima, aborda o mote dos formatos de anúncios para a web. Sobretudo, o autor perpassa por discussões acerca dos diferentes tipos de anúncios que aparecem para os usuários na internet, transcorrendo de forma objetiva sobre as categorias que podem ser utilizadas para a divulgação de produtos ou serviços, e cita, logo de início quais são: display advertisement, search engine marketing, ou simplesmente search e E-Mail Marketing; sendo o texto na sequência dedicado a explicação destas e o que cada uma abrange e acrescenta na relação anúncio e leitor.

3. Hipóteses fundamentais

Hipótese é uma suposição que se faz acerca de uma coisa possível ou não e de que se tira uma consequência. Do ponto de vista da definição, o autor tenta demonstrar ao início do artigo que atualmente existem dezenas de formatos de publicidade online que podem ser utilizados para a divulgação das mais diversas campanhas publicitárias. Portanto, o autor antecipa o assunto do texto e tenta ao decorrer, explicar esse processo e como tal acontece.

4. Argumentação central

No percurso de leitura decorrido, o autor emprega argumentos acerca de questões e pontos que põe em debate com o objetivo de alcançar o proposto pela sua obra. No texto em questão, um dos primeiros pontos citados é que há três categorias utilizadas na internet para a divulgação de produtos e/ou serviços. Sobre a primeira, Display Advertisement, ele diz:

Esta categoria abrange os anúncios que exibem, na grande maioria das vezes, logotipos, fotografias, ilustrações, mapas e outras imagens junto do texto do anúncio. Eles podem ser estáticos ou animados, e apresentar outros recursos multimídia como vídeo e som. Os principais formatos de display advertisement utilizados atualmente no Brasil são: o banner, o pop-up/pop-under e o interstitial, além de suas variações (p. 38)

A segunda categoria utilizada na internet para a divulgação de produtos e/ou serviços que o autor cita é Search Engine Marketing, que nada mais é que é uma modalidade de marketing online que busca promover websites por meio de uma maior visibilidade em páginas de resposta de mecanismos de busca como o Google e o Yahoo. Ele cita que há três estratégias que podem ser utilizadas para alcançar este objetivo: Otimização – Search Engine Optimization (SEO); Inclusão paga – paid inclusion e Links patrocinados – paid placement ou pay-per-click (PPC).

Por fim, a terceira categoria citada é o E-Mail Marketing que caracteriza-se pelo envio de mensagens publicitárias por meio de correio eletrônico ou simplesmente denominado de e-mail. O autor diz que o E-Mail Marketing é a versão eletrônica da mala direta tradicional e, portanto, necessita de uma lista de destinatários para a mensagem. A lista de destinatários pode ser de propriedade do anunciante ou pode ser adquirido junto a fornecedores de listas para marketing direto. No entanto, mesmo diante de pontos fortes, direto é aí que nasce a maior fragilidade do E-Mail Marketing, o spam. Em 2007 (BOWERS) 70% de todos os e-mails enviados no mundo eram classificados como spam, o que fazia com que os usuários se defendam através de programas antispam, com o objetivo de listar uma classificação, digamos assim, de endereços de e-mail confiáveis.

5. As contraposições

O autor não anula os pontos de vista dos teóricos que aborda no texto, e ao final, para o ledor, ele cita que estudos já demonstraram que uma campanha que combine formatos do tipo display e links patrocinados trazem um resultado melhor em termos de eficiência. E em seguida conclui abundando com o estudo ao dizer que se deve utilizar mídia do tipo display para aumentar a consciência de marca ou para reforçar a imagem da marca perante uma audiência de massa. E mais, diz que links patrocinados, ainda segundo o mesmo estudo, devem ser utilizados para atingir consumidores que estejam procurando pelo produto que você tem a oferecer.

6. Juízo

No presente estudo, o autor Carlos Alexandre Montenegro Cima mostra sua tese e alcança o propósito de transmitir uma mensagem acerca dos tipos de anúncios que aparecem para os usuários na internet. Em sua articulação ele evidencia coerência ao citar estudos acerca do tema, mas sem se contrapor de forma veemente a estes.

7. Theasaurus

Embora o artigo constitua de 2007, o ponto destaque do texto é logo no início quando o autor diz que: “Hoje em dia, existem literalmente dezenas de formatos de publicidade online que podem ser utilizados para a divulgação de produtos e serviços”. Na época, se já avançado o sistema de anunciar e propagar uma ideia online, agora, a um passo do ano de 2014, a comunicação online caminha para uma série de inovações que não apenas se restringe a um banner ou algo semelhante no Google.

Nova mania das marcas, as redes sociais devem dominar o mercado online no ano que está por vir. O Facebook, ao que tudo indica, ganhará mais investimentos por parte de anunciantes, tendo ainda mais status de mídia. Os grupos no Linkedin e os vídeos no Instagram devem dominar o mercado e aquecer ainda mais a disputa das marcas para conquistar o consumidor. E o Twitter, se servirá de SAC para marcas. Ainda nas redes sociais, as hashtags passam a invadir a publicidade e a programação televisiva. Enquanto isso, as pesquisas passam a tomar corpo nesse meio e os vídeos se mostram como o futuro.

Os investimentos em mídia online não vão parar de crescer. De acordo com a Infosys o crescimento dos investimentos em mídia online e como este deverá ser um mercado maior do que a TV até 2016 nos EUA tomará corpo, pois estudos com base em tendências de mercado e dados coletados por Forbes, Forrester Research e Marketer mostram isso.

Portanto, para aproveitar esse mercado em crescimento e construir a presença de uma marca na web, é preciso identificar as necessidades de cada negócio e construir uma estratégia diferenciada. Cabe um estudo da concorrência, do estilo de comunicação, do target, das tendências do mercado, novas tecnologias e mídias. Ou seja, cabe um planejamento digital com objetivos específicos tirar o melhor proveito enquanto marca, fazendo uso das ferramentas mais adequadas para desenvolver a presença digital e o relacionamento nas mídias sociais. Se o mundo já corria para um avanço tecnológico na web em 2007, imagine em 2014.

Breve apanhado da obra e comentário sobre o primeiro capítulo de “Publicidade + Entretenimento” de Scott Donaton

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Figura 1

O livro Publicidade + Entretenimento (Madison & Vine) de Scott Donaton aborda o tema que dá título à obra transcorrendo pelas vertentes da criatividade e comércio como indústria do entretenimento e tendo como ponto alto as avenidas Madison & Vine, endereços das principais empresas de comunicação e agência de publicidade nos EUA. Scott Donaton traz como discussão o conceito de convergência perante as mídias emergentes.

O autor traz a tona no primeiro capítulo da obra de que a união da publicidade mais entretenimento é de suma valia para que o declínio seja evitado em tempos de que o controle remoto está com o consumidor e ele é quem decide que mensagem receber, uma vez que o esquema “bloco + comercial + bloco” pode estar com os dias contados, pois, com o advento das novas tecnologias o receptor pode gravar seus programas e driblar os comerciais.

Scott Donaton diz que:

[…] o poder está migrando dos estúdios de cinema, das redes de televisão, das gravadoras e das agências de propaganda para o sujeito no sofá com o controle remoto, ou para a mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex do seu bairro, ou para o adolescente que baixa música na internet. O consumidor ganhou poder e liberdade. (p. 25)

Nas primeiras laudas da obra, o autor destaca que:

A Coca-Cola gasta mais de meio bilhão de dólares por ano apenas para publicidade nos Estados Unidos, o que faz dela um dos sessenta maiores anunciantes do país. Além disso, quase a mesma quantia é usada para divulgar os seus refrigerantes e refrescos em outros países. Essas cifras representam apenas os anúncios de TV, em revistas e em outdoors. Se contabilizarmos outros gastos de mídia, fechando um total do marketing global da empresa – o que inclui relações públicas e marketing direto – a verba cresce significativamente. (p. 22)

O modelo de publicidade associada ao entretenimento pode acabar com algumas marcas, mas ao mesmo tempo pode construir novas marcas. É certo que as empresas que continuarem apenas acreditando que o esquema “bloco + comercial + bloco” vai sobreviver ainda por muito tempo, facilmente fracassará. Uma vez que, o poder não está mais não mãos de quem produz, e sim de quem consome.

No Discurso Inaugural da Conferência Madison & Vine da Ad Age, Steven J. Heyer, então Presidente e Coo da Coca-Cola Co, declarou que (p. 19) “A magnitude e a urgência das mudanças necessárias não são as de uma evolução – mas de uma transformação… Se não desenvolvermos um novo modelo já, o velho vai entrar em colapso.”, ou seja, a história de publicidade mais entretenimento não é apenas sobre passado e sobre futuro. Mas, principalmente, um conto urgente sobre o presente, sobre os setores mais glamourosos e destacados da mídia que devem se juntar para garantir a sobrevivência mútua.

Hoje, os telespectadores não sentam mais à frente da TV enquanto a programação e as propagandas comerciais dos intervalos lhes são empurradas. O telespectador/consumidor é quem tem o poder nas mãos. Ele é quem decide o que assistir na hora e momento que lhe convém. Ele é quem decide como e quando as mensagens vão chegar aos seus olhos e ouvidos. O fato é que a publicidade mais entretenimento nunca andou tão atrelada como agora. Estas duas indústrias precisam se unir ainda mais para garantir a sobrevivência mútua. Ir da intrusão de outrora ao convite e aprender quais os tipos de propaganda que os consumidores estão dispostos a procurar ou receber. O convite para entrar no lar deve ser sutil. Caso contrário, o controle que está nas mãos dos telespectadores será capaz de driblar os intervalos comerciais, isso enquanto eles ainda sobrevivem. Se é que sobrevivem. Definitivamente, o sistema pifou. Mas, se pifou, é só consertar. Ainda é tempo.

O refinamento da publicidade on-line frente à era digital

O desenvolvimento histórico e o refinamento tecnológico da publicidade online representam a aliança entre a imagem de marca, avanço tecnológico e interatividade com o utilizador. Em busca de formas criativas e atraentes de comunicação com o público, as novas unidades de anúncios para web são tencionadas a fornecer uma tela mais rica para a criação de experiências de marca com elevado impacto.

No século XX, com a crescente dilatação de tecnologias que consigo apresentaram necessidade de mudanças nas relações sociais, culturais e artísticas, culminaram na tão discutida indústria cultural (COHN, 1987) e, posteriormente, na cultura digital. Uma vez que, a publicidade interativa e a adoção de novos formatos de anúncios tornaram-se eficientes canais que ligam os consumidores às empresas criando novos padrões para branding nas plataformas digitais e incentivar o envolvimento da marca com os consumidores, as quais, por meio da linguagem publicitária, fizeram suas marcas cada vez mais conhecidas e onipresentes.

Cada mídia desenvolve uma forma específica de linguagem, cujo fundamento está em suas potencialidades e características. Contudo, com o aparecimento de uma nova mídia publicitária, é comum, num primeiro período, a transposição de referências estéticas e de linguagem de outros veículos, até que o novo meio encontre sua própria linguagem e função.

Embora tarefa básica mercadológica, apenas uma pequena parte dos profissionais de Marketing está a par dos novos formatos de publicidade e avaliar porque um anúncio é mais clicado do que outro, mais do que uma avaliação do interesse criativo que possa ter junto dos utilizadores, revela-se fundamental para os meios online diante da indústria de publicidade digital onde detectar o impacto efetivo de uma campanha é mais que imperativo.

Baseado em Estudos Comparativos de Publicidade Online no Brasil de Carlos Alexandre Montenegro Cima, a análise a seguir inclina-se a mostrar alguns poucos contornos de publicidade online e os seus distintivos aplicados em sites.

O primeiro exemplo desta análise trata-se do Banner Estático. Hospedado no site Brainstorm9, o banner a seguir possui um texto simples, apenas divulgando a estreia de uma série de TV em um canal pago. Possui ainda uma imagem em que o elenco principal se faz presente. Visualmente, embora simplório, o anúncio objetiva ir ao encontro do público-alvo fazendo com que este crie expectativa para a nova série que breve virá.

Figura 01: Divulgação da estreia de uma série de TV em um canal pago

Enquanto isso, o Banner Interativo, segundo ponto deste diagnóstico, permite muitas ideias e mudanças, o que é possível para criar parcerias produtivas e conquistar mais visita as páginas que estão anunciando. Hospedado no site UOL, os dois exemplos a seguir apresentam um texto simples, porém persuasivo como nota e, ainda, acompanhado dos termos “Clique aqui e saiba mais”, no caso de um dos anunciantes, e “Clique para saber mais” no outro caso, o anúncio um, de uma operadora de celular, e o anúncio dois, de um banco. Revelados ao clicar, algumas sequências de imagens são abancadas até o desenrolar da mensagem por inteiro que as marcas querem passar.

A seguir, a sequência de imagens do anúncio um e do anúncio dois:

Figura 02: Na página UOL, os dois anúncios interativos

Figura 03: No anúncio 01, primeira imagem do banner interativo ao ser clicado pelo leitor

Figura 04: Como o nome sugere, nesse ponto, o banner provoca uma interação ainda maior com o leitor ao mostrar ícones das redes sociais de maior destaque do momento

Figura 05: Banner em sua fase final

Figura 06: No anúncio 02, ao clicar na imagem, o banner toma a tela por inteiro e em um primeiro momento mostra o Banco Itaú e a passagem do dia para a noite

Figura 07: Em um segundo momento, o banner mostra a noite e na sequência faz uso de ícones que objetivam transmitir o mote do anúncio

Figura 08: Ícones que objetivam transmitir o mote do anúncio

Figura 09: Nesse ponto faz-se uso das palavras

Figura 10: Fase final do banner

Há ainda o banner interativo com vídeo, sendo que este carece ser também ativado pelo usuário. No entanto, é reproduzido dentro do próprio banner, e ainda, na mesma página, isto é, sem a abertura de uma página nova. Esse tipo de publicidade online faz-se presente com frequência no Youtube. É necessário que por parte do anunciante e agência, aconteça uma seleção de elementos que apenas sejam necessários exibirem, visto que, na web, especialmente no Youtube, as pessoas têm tendências a rejeitar um banner, mesmo sendo interativo.

A seguir, o passo a passo de um exemplo que se encaixa na descrição acima:

Figura 11: Primeiro momento

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Figura 12: Segundo momento do banner interativo com vídeo

Figura 13: No terceiro momento, o anúncio pode ser visto em praticamente sua totalidade

Figura 14: No último momento, a mensagem em sua totalidade

Por fim, o terceiro e último tipo de publicidade online aqui nesta análise, atende por Publieditoriais. O termo, embora não tão comum para os mais leigos em comunicação, possui uma definição simples e de fácil compreensão. Publieditoriais são o que alguns chamam de “post pago”. Estes posts objetivam anunciar, divulgar ou vender algum produto, e para isso, alguns blogs são escolhidos pelo número de visitas, temas e tempo de permanência de leitores. No entanto, embora usado com frequência, há aqueles que questionam a ética dos publieditoriais. Nesta análise, a discussão sobre esse fato não será tratada. Já que, o objetivo aqui é mostrar apenas e de forma direta, algumas configurações de publicidade na web. Para os que demonstrarem interesse, cabe um estudo sobre os termos “ética”, “moral”, “amoralidade” e semelhantes. Quem sabe, em outro momento, esse mote possa ganhar um post aqui. O que vale ressaltar é que os publieditoriais são uma maneira de um anunciante atingir o seu público alvo, anunciando em blogs de conteúdo específico, a campanha pode não apenas atingir o público alvo como também ele pode gostar de ver aquela propaganda, por se tratar de algo que pode ser do seu interesse.

A seguir, um exemplo desse tipo de publicidade na web:

Figura 15: Na foto acima, o “post pago”

Figura 16: Detalhe do “post pago”

Portanto, entendemos que a publicidade online, assim como as outras formas de publicação de uma ideia, resulta de planejamento e execução cuidadosos. Não contingente. Desenvolvimento de estratégias fortes, conexão com os clientes e construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a captura de oportunidades, são elementos essenciais para a publicidade online se consolidar frente a quem está navegando. O bom anúncio na web, além disso, deve obter um crescimento de curto e médio prazo bem-sucedido ostentado por pilares que dificilmente venham a ruir. Especialmente na web, a publicidade online hábil é uma busca sem fim.

Referência
Este post trouxe como base Estudos Comparativos de Publicidade Online no Brasil de Carlos Alexandre Montenegro Cima.